Nội dung nổi bật: Kim cương giống như hàng hiệu, người ta sẵn sàng bỏ ra số tiền vượt xa giá trị thực để mua đẳng cấp nó mang lại. Đây là kết quả của chiến dịch marketing kéo dài nhất lịch sử.
- De Beers thành lập vào năm 1888 tại Anh, từng độc quyền khống chế 90% lượng kim cương trên thị trường.
- Thách thức: Sau Thế Chiến I, vị thế độc quyền của De Beers sụp đổ, doanh số giảm vì kinh tế khó khăn.
- Chiến lược: Thay đổi suy nghĩ của cả thế giới về kim cương, huyền thoại hóa thành biểu tượng vĩnh cửu của quyền lực, tình yêu, hôn nhân.
- Kết quả: Khiến cả thế giới đều khao khát kim cương.
- Học được gì từ De Beers: Đây là chiến dịch "bốc phét" vĩ đại nhất lịch sử hay là marketing đẳng cấp?
===========
Từ lâu, kim cương đã trở thành biểu tượng cho quyền lực, sang giàu, tình yêu và hôn nhân vĩnh cửu. Nhưng xét từ góc độ tài chính và khoa học thì kim cương chẳng đáng được gọi là "tài sản".
Giá trị thật của kim cương còn chưa bằng một nửa số tiền bạn bỏ ra mua, và kim cương cũng mới trở thành biểu tượng của quyền lực, sang giàu và ái tình ở Hoa Kỳ được ba phần tư thế kỷ mà thôi, ngạc nhiên chưa?! Tất cả chỉ là kết quả của chiến lược marketing quá đỗi khôn khéo của hãng kim cương De Beers vào đầu thế kỷ 20. Bằng một "phép màu" nào đó, họ đã thay đổi cách nhìn nhận của tất cả mọi người về kim cương và bắt cả thế giới phải khao khát thứ đá quý lấp lánh này.
Câu chuyện: Độc quyền để biến kim cương trở thành quý hiếm
Năm 1870, những mỏ kim cương khổng lồ tại Nam Phi được phát hiện. Ngay sau đó, các nhà tài phiệt Anh Quốc nắm giữ các mỏ này nhận ra rằng nếu cứ để mặc thì thị trường kim cương sẽ bão hòa. Năm 1888, họ bèn thành lập liên doanh nghiệp De Beers nhằm sở hữu và kiểm soát độc quyền tuyệt đối tình hình mua bán kim cương trên thế giới.
Vào những năm 1900, De Beers kiểm soát 90% lượng kim cương thô trên thế giới và khống chế cả cung lẫn cầu. Kim cương không hề hiếm, nhưng họ đã thu gom bằng hết và chỉ bán ra theo chiến lược nhằm khống giá. Bán cho ai, bán bao nhiêu, bán giá nào đều là quyền của họ.
Thách thức: De Beers mất thế độc quyền
Sau Thế Chiến I, kim cương mất giá trầm trọng khắp Châu Âu do suy thoái kinh tế và sự thay đổi ngôi bậc của thành phần thượng lưu ở các quốc gia bại trận. Thị phần của De Beers giảm liên tục và đứng trước nguy cơ phá sản.
Trong khó khăn, họ hướng về xứ Mỹ xa xôi và đặt cược vào thị trường mới đang lên này. Năm 1938, De Beers chọn N.W. Ayer, một trong những công ty quảng cáo lâu đời nhất thế giới, làm đối tác marketing.
Chiến lược: Huyền thoại hóa kim cương
Cuối những năm 1930, N.W.Ayer tiến hành nghiên cứu và thấy rằng người Mỹ nghĩ kim cương là thứ xa xỉ, chỉ dành cho các siêu đại gia có xe hơi, có của nả. Do đó, Ayer phải tiếp thị cho người tiêu dùng đến từ các nhóm thu nhập khác nhau.
Làm thế nào để khách hàng đổ xô đi mua kim cương trong bối cảnh kinh tế khó khăn?
Ayer phải tìm cách gán kim cương vào cảm xúc con người. Cái gì vừa gắn với cảm xúc, vừa có giá trị xã hội lại vừa vĩnh cửu đây? Đó là tình yêu và hôn nhân! Kế hoạch của Ayer là "tạo tình thế khiến tất cả những người đang tiến tới hôn nhân đều bắt buộc cần tới một chiếc nhẫn kim cương".
 |
| Cánh đàn ông cho rằng kim cương là vũ khí tối hậu của tình yêu; Còn với phái đẹp, đã yêu là phải có kim cương. |
Truyền thống trao nhẫn đính hôn đã có từ thời Trung Cổ nhưng chưa được đón nhận rộng rãi. Trước Thế Chiến II, số nhẫn đính hôn gắn kim cương chỉ chiếm khoảng 10%. Bằng một chiến lược khôn ngoan, Ayer không chỉ làm sống dậy truyền thống này mà còn khiến cả thế giới thay đổi suy nghĩ.
Từ một loại đá quý, kim cương trở thành thứ không thể thiếu trong tình yêu và hôn nhân. Cánh đàn ông cho rằng kim cương là vũ khí tối hậu của tình yêu còn với phái đẹp, đã yêu là phải có kim cương.
Tiến hành: Kim cương là mãi mãi
Đầu tiên, De Beers phải làm cho kim cương xuất hiện ở khắp nơi. Các siêu sao Hollywood được trả những khoản cát-sê khổng lồ để huyền thoại hóa kim cương bằng những kịch bản là các cặp nhân tình và vợ chồng sắp cưới phải dùng kim cương để làm quà. Báo chí đăng suốt những câu chuyện người nổi tiếng cầu hôn nhau bằng nhẫn kim cương, còn kể cụ thể kim cương ấy loại gì, kích cỡ ra sao, giá trị thế nào nữa. Cánh thiết kế thời trang cũng suốt ngày "ra rả" về xu hướng kim cương mới nổi trên radio.
 |
| "Diamonds are forever"("Kim cương là mãi mãi"). |
Nhưng De Beers và Ayer nói rằng: "Chúng tôi không rao bán trực tiếp, cũng không cố khắc sâu tên thương hiệu vào tâm trí công chúng, mà chỉ tiếp thị một ý tưởng đơn giản duy nhất: giá trị xúc cảm vĩnh hằng xung quanh viên kim cương." Khéo là ở chỗ đó, các câu chuyện chỉ xoay quanh những người tặng và được tặng kim cương và việc kim cương khiến họ hạnh phúc và ngập chìm trong ái tình ra sao.
Và trong 4 năm kể từ 1938 đến 1941, doanh số kim cương tại Hoa Kỳ đã tăng 55%. Thừa thắng xông lên, Ayer muốn chiến lược marketing của thập niên 40 thêm phần "mạnh tay" bằng cách lan truyền tư tưởng: "Hôn nhân mà thiếu kim cương là hỏng".
"Kim cương là mãi mãi", đó là khẩu hiệu thế kỷ mà Ayer đã nghĩ ra cho De Beers. Câu slogan này ăn sâu đến nỗi nhiều người không hề biết đến gốc tích đầy tính thương mại của nó. Tác dụng thì khỏi nói, một mũi tên trúng hai đích! Nó không chỉ ca ngợi kim cương vĩnh hằng như tình yêu, mà còn khiến mọi người không còn muốn đem kim cương đi bán lại cho ai nữa. Bởi đại gia kim cương De Beers hiểu rằng nếu một lượng lớn kim cương được bán lại thì không chỉ thị trường bị phá vỡ mà giá của kim cương cũng bị kéo xuống, để lộ giá trị thật "gây sốc" của nó.
Nguyên tắc "hai tháng lương".
 |
Kết luận: Bốc phét hay là cao tay?
Ban đầu, De Beers tạo ra cầu và khống chế cầu kim cương bằng độc quyền, về sau lại thay đổi thái độ của người Mỹ, khiến ai ai cũng tin rằng hôn nhân mà thiếu kim cương thì không vẹn toàn. Vậy đây là vụ "lừa đảo" quy mô nhất lịch sử hay là ví dụ điển hình của marketing đại tài?
Ai nghiên cứu khoa học đều biết kim cương không bất diệt như lời nói dối của De Beers vì nó có chu kỳ bán rã. Kim cương có thể bị đập vỡ, phai màu, hao mòn, cháy tan… như những khoáng sản khác. Giá bán kim cương không phải lúc nào cũng cao hơn giá mua vào như quảng cáo. Thêm vào đó, nếu ai từng xem bộ phim Blood Diamond của Leonard De Capri đều thấy mặt trái dơ bẩn của nghề sản xuất và mua bán kim cương ở Zaire. Chẳng có lãng mạn hay yêu đương gì trong món quà này sất!
Cái giỏi của nhà tư bản De Beers là biết ứng dụng nghệ thuật kiểm soát tâm lý đám đông. De Beers biết kim cương không có giá trị nội tại như vàng, bạc, do đó thay vì marketing cho sản phẩm, họ lại marketing cho giá trị. Cụ thể, họ gán cho nó giá trị xoay quanh tình yêu, hôn nhân..
Ngay cả các bậc phù thủy của chính trị hay tôn giáo cũng đang ứng dụng mô hình De Beers trong việc phát triển và củng cố vị trí của phe nhóm. Cốt lõi là “huyền thoại hóa” mọi chuyện lớn hay nhỏ, hư hay thực, sống hay chết, như Hitler đã nói, "Những lời nói dối lặp đi lặp lại mỗi ngày vào đầu óc người dân sẽ biến chúng thành sự thực”.
Bài báo "Chỉ có một cách để kiếm tiền" (There Is Only One Way To Make Money) đăng trên báo Forbes năm 2011 có viết về hai dạng công ty: một là tìm ra giá trị rồi gói ghém bán cho khách hàng, hai là tự tạo ra giá trị từ con số 0.
 |
| "Những lời nói dối lặp đi lặp lại mỗi ngày vào đầu óc người dân sẽ biến chúng thành sự thực”. Trong vụ marketing này, cả thế giới đã "ăn" quả lừa!. |
Đa số công ty đều thuộc nhóm đầu, họ phản ứng với hiện tại, như Kraft Foods thay đổi chiến lược thị trường khi thấy khách hàng chuyển sự chú ý từ khuyến mãi trực tiếp sang đồ ăn vặt cho trẻ em. De Beers lại là điển hình của nhóm sau, khi thấy sự sụt giảm trong cầu kim cương họ liền bắt tay làm chiến dịch để thay đổi chứ không phải là hòa hợp, thích nghi với thái độ xã hội đương thời. Đồng ý là khôn khéo và thành công, nhưng vụ marketing này cũng mở ra nhiều vấn đề về đạo đức, cả thế giới "ăn" quả lừa cơ mà!
Dù thế nào thì De Beers vẫn là một câu chuyện thú vị. Tuy hiện nay đại gia kim cương đã không còn độc quyền trong thị trường nhưng mỗi năm họ vẫn thu về hàng tỷ đô la. Tiếp thị ý tưởng, không tiếp thị sản phẩm để rồi kiến tạo nên nền công nghiệp kim cương 72 tỉ USD và thống trị trong suốt 80 năm, đáng học hỏi đấy chứ?
Thùy An