Khi kinh tế toàn cầu gặp khủng hoảng vào năm 2008, Starbucks bắt đầu sa thải nhân viên và đóng cửa hàng loạt cửa hàng. Vào thời điểm đó Starbucks có 15.000 cửa hàng ở 44 quốc gia và các chuyên gia cho rằng họ sẽ bị suy giảm mạnh.
Ngày nay, Starbucks có 21.000 địa điểm ở 65 quốc gia. Mỗi ngày, vẫn có những hàng người dài xếp hàng trước các quầy của Starbucks và của cả các đối thủ để chờ mua những ly cà phê mocha hay cappuccino cho mình và bạn bè. Trong khi chỉ mất 27 cent để có một ly cà phê tại nhà thì họ lại sẵn sàng bỏ ra 2 USD cho một tách cà phê phin hay 4,5 USD cho một ly cappuccino. Có logic hay lời giải thích nào phù hợp cho chuyện này không khi con người vốn là những sinh vật rất “kinh tế”, sẵn sàng cắt giảm những chi phí không cần thiết lúc tiền không có mà việc lại khó kiếm?
Tờ Economist có lần mô tả sự phổ biến của nước đóng chai như là “một trong những điều bí ẩn lớn nhất của chủ nghĩa tư bản” thì giờ đây cà phê là một bí ẩn khác.
Đúng thế, mua một ly espresso giá 4 USD rõ ràng không phải là một sự tiết kiệm, vì nếu tính ra thì chúng ta phải trả cho thói quen mỗi ngày này tới 133.000 USD trong 30 năm, đáng giá bằng 25 chuyến du lịch châu Âu hay một chiếc xe hơi xịn hoặc một khoản đáng kể lúc về hưu.
Nhưng về mặt tinh thần và thể xác thì không đơn giản như vậy. Điều gì sẽ xảy ra nếu chúng ta bỏ qua thói quen có một ly cà phê 4 USD mỗi ngày đó? Cái gì sẽ tạo động lực cho chúng ta làm việc? Đó đâu chỉ là chất caffeine. Ly cà phê đó giống như một lễ nghi xã hội, một sự tự thưởng, một cảm giác được cảm thấy mình có giá trị khi được phục vụ tận tâm và một sự lắng đọng giữa một ngày bận rộn.
Phải nói thêm rằng con người rất có tính “bầy đàn”. Khi chúng ta trả thêm chút tiền cho một ly grande latte tại Starbucks hay món iGadget mới nhất của Apple, thì chúng ta đang “mua” tính “bầy đàn” đặc biệt đó. Nó cho chúng ta một trải nghiệm và nhận diện hàng ngày mà không dễ gì định lượng được.
Joanne Weidman, một chuyên gia về hôn nhân và gia đình ở Los Angeles, cho rằng có một vài thứ liên quan đến tiền bạc có thể gây ra những xung đột trong các mối quan hệ. Nhưng bà cũng cho thấy một thực tế về chuyện “mê” cà phê: “Tất cả chúng ta đều cần một cách an toàn để phung phí tiền bạc hay nuông chiều bản thân. 1% chúng ta có thể phung phí tiền vào xe hơi, những chiếc áo lông thú hay đi nghỉ mát, nhưng 99% chúng ta là phung phí tiền vào những thứ không cần thiết như đi làm tóc, rượu ngon, giày, mát-xa và... cà phê.
Một khi đã trở thành thói quen thì điều đó mang lại sự thoải mái cho chúng ta. Công việc có thể có rồi mất, hôn nhân cũng có khi kết thúc, bạn bè cũng thỉnh thoảng lại ốm nhưng Starbucks luôn luôn giữ nguyên hương vị khi chúng ta bước vào cửa tiệm của họ. Đó là sự tuyệt vời của một thương hiệu cao cấp – đó không phải là chuyện tiền bạc, mà là ý nghĩa.”
Có thể bạn sẽ ngạc nhiên nhưng thật sự người Mỹ hiện tại tiêu thụ ít cà phê hơn nhiều so với cách đây vài thế hệ. Năm 2013, Jeremy Olshan dẫn chứng rằng thời kì đỉnh điểm của người Mỹ là năm 1946, khi đó họ uống gấp đôi số lượng bây giờ. Lượng cà phê tiêu thụ chỉ giảm khi có cảnh báo rằng nó ảnh hưởng không tốt cho sức khỏe. Nhưng giờ đây cà phê được xem như mang lại những lợi ích về sức khỏe, được chế biến cẩn thận hơn và được giới thiệu là chất kết dính cần thiết cho cộng đồng.
Một “tín đồ” cà phê nhớ lại: “Vào đầu thập niên 1990, khi tôi còn trẻ, các quán cà phê dường như mọc lên khắp mọi nơi, suốt cả đêm ngày. Tôi cảm thấy như mình đã tìm được một phòng khách công cộng, nơi tôi có thể gặp bạn bè, một nơi vừa phải để tổ chức những cuộc họp bàn chuyện làm ăn. Nó thật hoàn hảo – sạch sẽ, lạc quan, hợp thời – không bình thường như ở nhà nhưng thoải mái hơn văn phòng tôi nhiều. Có mặt ở nơi đó thật tuyệt. Tôi thấy giống như trả 4 USD để được trải nghiệm, thưởng thức cái cảm giác của sự quan trọng trong một thành phố lớn vốn thiếu sự thân thiện. Tôi thích cảnh khi kêu một ly cà phê và được nhân viên hỏi han về ngày làm việc của mình.”
Vì thế cà phê thật sự đã trở thành món xa xỉ vừa túi tiền; và bản thân tách cà phê đó vẫn giữ nguyên “chi phí” cho một trải nghiệm lớn hơn.
Ở một mức độ nào đó, dường như vẫn là “điên khùng” khi nhiều người Mỹ tiếp tục chi 1.000 USD/năm cho sở thích cà phê của họ, tạo nên một ngành công nghiệp có giá trị đến 30 tỉ USD (và còn tăng nữa). Cũng thật lạ lùng khi hàng đống người tụ tập trước các cửa tiệm và chờ 20-25 phút để có được ly cà phê.
Ở mức độ lý trí thì quả là... không có lý tí nào, nhưng ở mức độ cảm xúc thì điều này hoàn toàn có lý. Đó là một nguồn vui rất “con người”. Và trong thời đại tự động hóa, cắt giảm nhân công và thuê ngoài ngày càng gia tăng này thì càng có nhiều cơ hội kinh doanh trong tương lai sẽ dính dáng đến việc tạo ra những “nghi lễ” mang lại niềm vui như thế.