Khi Vinacafé Biên Hòa công bố là người dẫn đầu thị trường cà phê hòa tan, với 41% sản lượng của cả năm 2014, thị trường dường như nóng lên. Kết quả trên được cho là từ nghiên cứu của Nielsen Việt Nam, và khiến cho công ty nghiên cứu thị trường này cũng đứng ngồi không yên. Trong một công văn gửi đến giới truyền thông, Nielsen Việt Nam khẳng định họ “không chính thức xác nhận hay cung cấp bất kỳ thông tin nào liên quan đến việc Vinacafé Biên Hòa công bố thông tin “là nhà sản xuất cà phê hòa tan số 1 Việt Nam” trên các phương tiện truyền thông báo chí”. Nielsen cũng từ chối cung cấp “bất kỳ thông tin nào liên quan” đến hợp đồng giữa họ và Vinacafé Biên Hòa.
Sự việc này giống như hồi tháng 7-2012 khi Trung Nguyên họp báo và tuyên bố “G7 dẫn đầu thị trường cà phê hòa tan”, cũng dẫn khảo sát của Nielsen.
Nielsen khi đó cũng đã phát đi thông cáo báo chí nói rằng “chưa từng cung cấp bất kỳ văn bản xác nhận nào để chứng thực” cho công bố này, và “các thông tin được công bố bởi Trung Nguyên không phải là thông tin chính thức của Nielsen”.
Lần đó, Nielsen cũng nói lại cho rõ rằng Nestlé mới là nhà sản xuất số 1 thị trường, theo sát sau là Trung Nguyên và Vinacafé Biên Hòa. G7 của Trung Nguyên chỉ dẫn đầu trong mảng sản phẩm cà phê hòa tan 3 trong 1. Mà cà phê hòa tan thì còn có các loại sản phẩm khác như 2 trong 1, cà phê hòa tan... Phản ứng với khảo sát mới này, Trung Nguyên cho biết họ “vẫn là đơn vị số 1” trên thị trường.
Chiếc bình mới nhưng được thay bằng rượu cũ đó đã phần nào cho thấy các cuộc chạm trán nảy lửa giữa các nhà kinh doanh cà phê chưa lúc nào là hết gay cấn. Trên thị trường đã có hơn vài chục nhà sản xuất cà phê hòa tan, nhưng thế chân kiềng được xác lập từ ba ông lớn: Nescafé của Nestlé, Vinacafé Biên Hòa của Masan và Trung Nguyên.
Trong khi đó, theo như báo cáo của Euromonitor về kinh doanh cà phê ở Việt Nam, thì Nescafé vẫn duy trì vị thế dẫn đầu thị trường về giá trị, với mức tăng trưởng lên đến 33%. Có thể nhận thấy Nestlé đang yên ổn và tốt đẹp, nên chẳng muốn dính vào ồn ào làm gì. Có chăng, trên biển hiệu quảng cáo, Nestlé nhận họ là “Nhãn hiệu cà phê số một thế giới”.
Báo cáo mới nhất về các thương hiệu được nhận biết nhiều nhất năm 2015 của Kantar Worldpanel dường như đã khẳng định điều đó trong những năm qua. Trên cấp độ toàn cầu, dù tụt một hạng so với năm ngoái, nhưng thương hiệu Nescafé chỉ xếp sau Coca-Cola, Colgate, Maggi và Lifebuoy. Ở Việt Nam, tại khu vực thành thị, Nescafé giữ vị trí thứ 4 trong ngành thức uống ở khu vực thành thị và thứ 5 ở nông thôn. Cụ thể, tại thành thị, Kantar Worldpanel đo số lần tiếp cận người tiêu dùng, nôm na là số lần mua (CRP), thì các sản phẩm của Nescafé được chọn mua gần 7 triệu lượt, còn G7 của Trung Nguyên cũng đạt đến con số 4,5 triệu lượt. Trong khi ở thành thị, Wake Up Café Sài Gòn của Vinacafé Biên Hòa không có tên trong 10 thương hiệu thức uống có CRP nhiều nhất, thì ở nông thôn họ có đến 22,8 triệu lượt CRP. Dù vậy thương hiệu này vẫn xếp sau Nescafé với 30 triệu lượt.
Nhưng một tên tuổi khác gây ngạc nhiên chính là Trần Quang. Nhãn hiệu Q Café trong khảo sát trước của Nielsen mới chỉ chiếm 1%. Chỉ ba năm sau, Trần Quang có mức tăng trưởng thật ấn tượng, chiếm đến 15,3% sản lượng toàn thị trường, đứng thứ 4, chỉ thua người xếp trên là Trung Nguyên 0,7 điểm phần trăm.
Mặc cho các đối thủ đánh giá sản phẩm Q Café là “rất ngọt và có hương vị cà phê”, nhưng có thể khẩu vị đó lại hợp với gu của người dân ở vùng nông thôn, nhất là ở miền Tây, nên vẫn bán tốt.
Tính chung trên toàn thị trường có khoảng hơn 20 tay chơi cùng tham gia, cả nhà đầu tư nước ngoài lẫn trong nước. Ngoài bốn ông lớn nói trên thì những cái tên đáng chú ý khác là Cà Phê Ngon, Olam Việt Nam, Mê Trang, Đắk Hà, An Thái... Các siêu thị cũng không đứng ngoài cuộc chơi mà đưa ra các nhãn hàng riêng của mình.
ột nhân vật đình đám trên truyền thông là Phạm Đình Nguyên với Phin Deli cũng đã đưa ra thị trường các sản phẩm cà phê hòa tan của mình. Phin Deli trước đây tưởng đã yên bề với Kinh Đô khi có thông tin họ bán hơn 50% cổ phần cho Kinh Đô. Ngờ đâu Kinh Đô lại bán mảng cốt lõi là bánh kẹo cho Mondelēz, và thế là mối lương duyên với Phin Deli bất thành. Vì thế Phin Deli vẫn đang phải một mình tự thân vận động. Ông chủ của thương hiệu Phin Deli vẫn bận rộn với các hội thảo, chia sẻ kinh nghiệm, thậm chí còn đóng phim và quảng cáo. Mới đây, hãng này bắt tay hợp tác cùng với Bánh mì Việt, song kiếm hợp bích giữa ăn bánh mì và nhâm nhi cà phê. Bánh mì Việt thì mới chỉ có hai cửa hàng và trong tương lai sẽ mở thêm nhiều chi nhánh khác.
Mà kinh doanh cà phê thì phân phối là điều hết sức quan trọng. Nói về chuyện tích hợp thì đây là lợi thế lớn của các sản phẩm Vinacafé Biên Hòa. Các gói cà phê đến tay người tiêu dùng trên cả nước thông qua hệ thống phân phối và bán lẻ hùng hậu của Masan Consumer. Cùng lúc đó các chiến dịch quảng cáo được đồng loạt và đều đặn phát trên 50 kênh truyền hình cả nước, phủ sóng khắp hang cùng ngõ ngách.
Và vì thế, giới làm cà phê hòa tan công nhận rằng Vinacafé Biên Hòa đã chiến thắng tuyệt đối ở thị trường nông thôn. Cuộc giằng co, nếu có, chỉ diễn ra ở thị trường thành thị.
Trở lại câu chuyện khảo sát của Nielsen và ai là số 1, vẫn còn những cuộc tranh chấp. Chi tiết quan trọng là khảo sát này chừa hai kênh phân phối hùng mạnh: Co.opmart, có hơn 70 siêu thị, và Metro, với gần 20 siêu thị. Thành ra, nếu tính đúng tính đủ, thì con số sẽ khác đi. Nhưng các công ty, dĩ nhiên, luôn chọn những thông tin có lợi cho mình.
Giới kinh doanh trong lĩnh vực hàng tiêu dùng nhanh thì không lạ gì các thủ thuật nhằm chiếm lợi thế về mình. Chẳng hạn, để nhỉnh hơn đối thủ, doanh nghiệp thuê một công ty cùng khảo sát thị trường. Vì là người đặt hàng, nên họ nắm được các địa điểm và thời gian khảo sát để ra sức trưng bày đẹp, tung hàng, làm khuyến mãi...
Kết quả của cuộc điều tra thị trường vì thế có lợi cho bên đi thuê. Chuyện tranh chấp về vi phạm công bố thông tin chắc chắn sẽ được giải quyết ở hậu trường, còn trên các phương tiện truyền thông thì đầy những hình ảnh thông tin về họ. Và vì cạnh tranh vô cùng quyết liệt cho nên giành thắng lợi trên một mặt trận nào đó, như truyền thông chẳng hạn, cũng sẽ mang lại những lợi thế lớn về thương hiệu, hình ảnh.