Có nhiều con đường đến một thương hiệu trở thành một lovemark (thương hiệu cảm xúc). Các con đường này đều có một đặc điểm chung: từ trái tim đến trái tim, không phải từ logic đến trái tim.
Muốn làm rung động người khác thì bản thân mình phải rung động hàng nghìn lần.
Thương hiệu rất giống con người về cách nó tiếp cận, gây cảm tình và phát sinh quan hệ. Một chàng trai có thể sở hữu một cô gái bằng tiền và quyền lực. Tiền hết tình sẽ đi theo. Nhưng anh ta chỉ không thể làm rung động cô gái nếu trái tim anh ta không thổn thức. Một thương hiệu có thể “mua” được nhận biết khách hàng bằng chi phí dội bom cho quảng cáo. Có thể lôi kéo khách hàng đến với mình bằng một số thủ thuật truyền thông khéo léo. Nhưng ngân sách quảng cáo giảm là sales giảm. Thủ thuật giúp khách hàng tò mò và cao hơn nữa là dùng thử một lần. Nhưng làm thế nào để giữ chân họ? Làm thế nào để họ tự nguyện chia sẻ và thậm chí thuyết phục bạn bè cùng sử dụng? Nếu khách hàng không cảm được tình yêu của người chủ thương hiệu gửi gắm vào sản phẩm dịch vụ của họ đừng hy vọng họ sẽ làm những điều này.
Ông Richard Branson – ông chủ của tập đoàn Virgin đã nói rằng khi mới ra đời hãng hàng không Virgin của ông khi so với ông khổng lồ British Airway chẳng khác gì châu chấu đứng trước voi. Mọi cái đều thua xa. Nhưng ông có một thứ mà đối thủ không có được: tình yêu của ông và những cộng sự của ông dành cho Virgin. Dĩ nhiên không ai thu hút khách hàng chỉ bằng lời nói suông. Virgin của Richard Branson đã thực hiện những hành động thiết thực triệt để để cung cấp dịch vụ tận tâm và tràn đầy cảm hứng tới khách hàng của mình. Vũ khí cạnh tranh lớn nhất của Virgin có được chính là con người. Những người đã yêu thương hiệu của mình rất nhiều lần để lan toả tình yêu đó đến khách hàng của Virgin.
Cảm xúc không mua bằng tiền nhưng cảm xúc không sống bằng nước lã
Trong thế giới ngày nay, hầu như mọi thứ đều có thể mua được bằng tiền? Tại sao những ngôi sao đỉnh nhất của thế giới bóng đá đều lần lượt hạ cánh xuống sân Beunabeur của Real Madrid. Zindan, Figo, Ronaldo béo, Beckham, Kaka, C Ronaldo và Gared Bale. Tiền. Rất nhiều tiền. Điều đáng nói ở chỗ tất cả bọn họ đều có tình yêu với câu lạc bộ cũ trước đó. Những celebrity như Beckham và Ronaldo yêu Man United như thế nào khỏi phải tranh luận. Rời xa sân Old Trafford cả tỷ thời gian rồi nhưng cảm xúc của họ dành cho tình đầu vẫn rất sâu đậm.
Real Madrid đã dùng tiền để mua sự phục vụ của các siêu sao. Họ có mua được tình yêu của những Beckham hay Ronaldo? Câu hỏi này không quan trọng bằng câu hỏi dành cho những câu lạc bộ bị họ cướp mất ngôi sao: Man United. Đối với Ronaldo và Beckham sân Old Trafford đích thực là một thương hiệu cảm xúc. Cảm xúc của họ đến từ tình yêu cuồng nhiệt mà nơi đó đã dành cho họ: từ HLV đến các đồng đội và khán giả. Và điều này rất quan trọng: Man United không chỉ có tình cảm suông, họ cũng dành rất nhiều tiền cho các ngôi sao của mình. Nếu không được đãi ngộ xứng đáng có lẽ Beckham và Ronaldo cũng đã rời United từ lâu trước khi tỷ phú Real Madrid ném va ly tiền vào cửa. Và tất nhiên Ronaldo và Beckham cũng chẳng đủ thời gian để cảm để yêu Man United đến vậy.
Trước khi nghĩ tới khách hàng, hãy nghĩ tới bản thân trước
Emotional branding là chinh phục cảm xúc của khách hàng. Phải quan tâm đến họ, phải nghĩ đến cảm xúc của họ đầu tiên chứ. Nghe có vẻ vậy nhưng không hẳn như vậy. Xây dựng thương hiệu theo xu hướng cảm xúc thực chất là theo hướng inside-out – từ tự thân người chủ thương hiệu truyền cảm hứng cho khách hàng nhờ tình yêu của họ dành cho đứa con tinh thần của mình.
Ông chủ của Starbucks cà phê khi đưa cà phê expresso vào nước Mỹ đâu không phải muốn lấy lòng và chạy theo thị hiếu của khách hàng. Sau khi bỏ hẳn một tháng để một mình lang thang hơn 100 quán cà phê expresso ở thành phố Milan nước Ý, Howard Schultz như mê muội loại cà phê pha bằng hơi sữa được phục vụ trong mỗi tách sứ trắng mini. Ông đơn giản muốn nhân rộng loại đồ uống tuyệt vời này cho nhiều người thôi. Khi cửa hàng đầu tiên trong ngày đầu tiên phục vụ expresso ở Mỹ, Howard đã đến sớm, nín thở quan sát xem phản ứng của những người khách hàng đầu tiên nhấp những ngụm expresso đầu tiên. Rõ ràng nhịp đập trái tim của Howards đã rung lên một ngàn lần trước khi nhịp đập khách hàng của Stabucks rung theo.
Có nhiều con đường đến một thương hiệu trở thành một lovemark (thương hiệu cảm xúc). Các con đường này đều có một đặc điểm chung: từ trái tim đến trái tim, không phải từ logic đến trái tim. Nếu chưa đủ rung động để xuất phát từ trái tim, thương hiệu hãy chọn con đường khác. Mọi con đường đều dẫn đến La Mã. Mọi cách làm thương hiệu cũng đều phục vụ cho mục đích bán hàng. Nhưng chỉ có một con đường vừa bán được hàng vừa có được tình yêu của khách hàng: xây dựng thương hiệu bằng cảm xúc.